Na obecnym rynku widnieje szeroki wybór firm oferujących podobne usługi i towary. Konsumenci zastanawiają się, którą z marek wybrać, a przedsiębiorcy, w jaki sposób przyciągnąć do siebie klientów. Aby dowiedzieć się, czego tak naprawdę poszukują odbiorcy, klientom proponowane jest wypełnienie ankiety. Niestety, mimo iż zebrane wyniki mogą dostarczać cennych informacji, nie są one wystarczające. Nie obrazują bowiem spectrum motywów i emocji kierujących konsumentem w podejmowanych decyzjach zakupowych. Wiedzę tę oferują badania jakościowe, cechujące się głębszym spojrzeniem, uwzględnieniem kontekstu i emocji wywoływanych w odbiorcy przez markę.

Dlaczego warto wyjść poza ankiety?

Skupiając się na ankietach, firma zyskuje jedynie dane ilościowe, pomijając niemierzalne aspekty przebiegu procesu zakupowego. Wprowadzenie praktyki badań jakościowych pozwala na zdobycie wiedzy o:

• Prawdziwych motywach działań klienta: Badanie jakościowe, wychodząc poza krótkie „tak” i „nie”, otwiera skarbnicę wiedzy o czynnikach wpływających na takie a nie inne postawy konsumenckie.
• Niewypowiedzianych potrzebach klienta: Otwartość na dialog umożliwia zdobycie wiedzy o niewypowiedzianych potrzebach, oczekiwanych udogodnieniach, której to opcji nieraz brakuje w standardowych ankietach.
• Szerokim kontekście: Obserwacja przebiegu procesu zakupowego, połączona z rozmową z personelem, pozwala na szersze zobrazowanie realnych odczuć i wrażeń. Klient, który mówi, przekazuje znacznie więcej informacji werbalnie i niewerbalnie, niż osoba uzupełniająca suchą ankietę.

Tajemniczy klient: okno na spojrzenie klienta

Metoda Mystery Shopping to jedno z kluczowych badań jakościowych. Badacz, wcielając się w rolę regularnego klienta sklepu, obserwuje i ocenia sposób przebiegu procesu zakupowego. Badania Mystery Shopping oferują:

• Obiektywną ocenę: Tajemniczy klient to profesjonalista. Dokonuje oceny bez uprzedzeń, tym samym dostarczając przedsiębiorstwu rzetelne informacje.
• Szczegółową analizę zachowania: Uwadze Tajemniczego klienta nie umyka najmniejszy szczegół. Przykłada on wagę zarówno do słów, jak i mimiki, gestów czy postawy ciała personelu.
• Identyfikację słabych stron: Dzięki wnikliwej analizie, Tajemniczy klient uwydatnia elementy wymagające szczególnej uwagi. W raporcie z badania pokazuje, które aspekty wymagają wdrożenia działań korygujących.

Przykłady zastosowania badań jakościowych

Poniżej przedstawiamy kilka przykładów z życia wziętych, w których przeprowadzenie badania jakościowego wpłynęło pozytywnie na rozwój przedsiębiorstwa:

Salon kosmetyczny

Problem: Klienci salonu zgłaszali długi czas oczekiwania na zabiegi. Dodatkowo, skarżyli się na niską jakość obsługi.

Badanie jakościowe: W celu zlokalizowania przyczyny problemu, przeprowadzono wywiady z grupą klientów.

Rozwiązanie: W celu skrócenia czasu oczekiwania, wdrożono system internetowej rezerwacji wizyt. Dodatkowo, personel poddano szkoleniu z zakresu profesjonalnej obsługi klienta.

Firma kurierska

Problem: Skargi na opóźnienia dostaw i brak kontaktu z firmą.

Badanie jakościowe: Aby ocenić jakość obsługi klienta, wprowadzono badania Mystery Shopping w oddziałach firmy oraz na infolinii.

Rozwiązanie: Wprowadzono system śledzenia przesyłek online. Dodatkowo, w placówkach i na infolinii zwiększono ilość personelu odpowiedzialnego za kontakt z klientem.

Bank

Problem: Zgłaszano trudności ze zrozumieniem produktów bankowych oraz dostępem do doradcy.

Badanie jakościowe: Aby zidentyfikować potrzeby i oczekiwania klientów, przeprowadzono fokus grupy odbiorczej.

Rozwiązanie: Zwiększono liczbę doradców obecnych w placówkach. Dodatkowo, uproszczono opisy materiałów informujących o dostępnych produktach bankowych.

Sieć restauracji

Problem: Zgłaszano różnice w jakości i smaku potraw, w zależności od lokalu.

Badanie jakościowe: W celu oceny standardów obsługi i sposobu przygotowywania potraw, wprowadzono praktykę audytów wewnętrznych.

Rozwiązanie: Wdrożono system kontroli jakości potraw. Kucharzy i kelnerów poddano szkoleniom z zakresu obowiązujących w sieci procedur oraz standardów.

Podsumowanie

Realizacja badań jakościowych, w tym badań Mystery Shopping, stanowi cenne źródło wiedzy o klientach oraz ich potrzebach. Dzięki nim, wychodząc poza schemat ankiety, firmy mogą rozszerzać wiedzę o konsumentach, dostosowując swoje standardy oraz optymalizując funkcjonujące obecnie procesy. Dzięki temu, wychodząc naprzeciw oczekiwaniom klientów, budują z nimi silniejsze więzi, zwiększając ich lojalność wobec marki.